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从球星代言看安踏和李宁这些年的“对”与“错”
发布时间:2018-7-20 浏览: 197

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  NBA球员克莱汤普森(Klay Thompson)或许不会想到,在距离洛杉矶约1.4万公里的中国福建省,一家企业会给自己开出价值8000万美元的代言合约。


  这家公司是中国第一大体育消费品牌——安踏体育(02020)。据悉,合约的期限为10年,这也意味着汤普森与安踏的合作将延续到2026年。如果汤普森能够满足条款中的激励机制,那么他将从中得到最多8000万美元的收益。这份合约已经是当前NBA中总价值最高的球鞋合同之一。


  对于目前主要营业收入来自国内的安踏来说,如此大手笔签约NBA球星,真的值得吗?


  且不论上世纪80年代,耐克通过签约迈克尔乔丹“夺走”阿迪达斯行业老大的位置。也不必赘述2013年,因斯蒂芬库里坐上美国市场占有率第二把交椅的安德玛。


  我们在谈论国内体育品牌时,总会把安踏和李宁(02331)放在一起比较,那么我们今天就来从安踏和李宁选择品牌代言人的角度,谈谈这两家企业选择品牌代言人的逻辑,以及其中的成与败。


  李宁:成也“巨星”败也“巨星”


  2006年1月10日,李宁CEO张志勇宣布,李宁与NBA克利弗兰骑士队球星达蒙琼斯签约。李宁成为国内第一家与NBA球星签约的体育用品公司。李宁品牌也成为第一个出现在NBA赛场的中国体育品牌。


  尽管琼斯在国内并不拥有超高人气,但作为第一个“吃螃蟹”的公司,这笔签约足够令李宁成为瞩目的焦点。


  同年8月李宁与前洛杉矶湖人队传奇球星沙奎尔奥尼尔签约,彼时的奥尼尔刚刚率领迈阿密热火队多的NBA总冠军,在中国的人气也处于鼎盛时期。所以我们可以看到李宁的股价在2006年至2007年一路上扬。


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李宁股票月k线图

  同时,李宁的股价也在2007年达到“巅峰”,这是为何?我们从奥尼尔的比赛数据可以看到,尽管其2006年率领热火队夺冠,但在球场表现方面,奥尼尔的比赛数据从几年前开始就走下坡路,其后更是却每况愈下。


  戏剧的是奥尼尔的比赛数据在2008-2009赛季迎来反弹,李宁了股价也在2009年初开始反弹。然而奥尼尔毕竟已经到了职业生涯“迟暮之年”,奥尼尔退役后李宁股价已经是“一地鸡毛”。


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奥尼尔1999年至2011年比赛数据

  目前内地有4家著名的体育用品公司在香港上市,分别是安踏、李宁、特步国际(01368)以及361度(01361)。从股价表现上看,这几家公司股价均在2012年见底,从这个层面来说,2012年是体育服饰行业新的起跑点。2012年以后的李宁,在代言方面又做了什么呢?


  2012年,李宁因前期扩张过于激进导致公司存货激增,同时关店关到“手抽筋”。按照当时的汇率公司股票市值已经跌至约6亿美元。但李宁在2011年净利润仅3.86亿元人民币(如无说明,单位下同)的情况下,“毅然”给迈阿密热火队球星,德韦恩韦德开出价值1亿美元的代言合同。


  韦德在2012年和2013年连续两年率领热火队夺冠,尽管比赛数据有所下滑但依然处在联盟顶级行列。但李宁股价却迟迟不见“回暖”,主要有三个原因:


  一是从韦德这名球员本身来看,2012年他已经在NBA征战近10年,数据上早已经过了“巅峰期”,一方面比赛数据下滑,另一方面因受到伤病困扰,出勤率也无法保证,其商业价值也在逐年下滑。


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韦德2008年至2017年比赛数据

  二是李宁通过签约奥尼尔获得了巨大成功,其他企业必定效仿,签约NBA球星已经不是“稀奇事”。其中匹克在2010年一次性签下5名NBA球员,以及2015年签约德怀特霍华德;安踏短暂签约凯文加内特以及路易斯斯科拉等等。


  第三点也是最重要的一点,那几年李宁的经营状况实在太差。2011年利润仅有3.86亿元,但依然用巨额代言合同去“赌博”。其后3年业绩连续出现巨额亏损,其中2012年巨亏19.79亿元。


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李宁近6年净利润

  可见,李宁选择代言人的思路是较为激进的,其主要选择已经取得过相当成就,成名已久的“超级巨星”。这样做的好处是,这类球员往往拥有数以千万记的粉丝,签约这样的球员有可能使得公司产品在短时间内“一炮而红”。


  但签约这样的球员也意味着,公司必须付出高昂的代言费,公司在签约后能否在经营过程中收回代言费是一个问题。此外,签约球员很可能已经度过“巅峰期”从而商业价值会不断下滑。


  经历了韦德的签约后,李宁已经“伤不起”了。那么李宁该选谁来做代言人呢?


  2017年4月26日,李宁宣布签下前“国脚”李铁,走起了“怀旧”路线。问题是,李铁已经退役多年,其商业价值还有多少可挖?需要打一个问号。


  安踏:“老火慢炖”细水长流


  安踏在香港上市不过十年,但纵观安踏的代言史,可以用“五花八门”来形容。在其上市的早期,签约的代言明星来自乒乓球、篮球、网球、击剑、滑冰、跳水以及音乐等运动项目或行业。安踏股价表现在2009年以前和李宁相比也不可“同日而语”。


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  或许是受到李宁的启发,安踏也开始调整选择品牌代言人的思路。根据安踏2016年年报,为其代言的有两名NBA现役球员,拉简隆多和克莱汤普森。


  2012-2013赛季NBA球员拉简隆多打出生涯“代表作”,并且连续第三个赛季打出得分加助攻的“两双成绩”,而隆多在2013年不过27岁。


  曾有专业人士指出,NBA球员的“巅峰期”一般在30岁左右,因此隆多还有大把时间证明自己。但因其性格问题多次和队友及教练闹翻“名声扫地”。离开凯尔特人队之后辗转多支球队过着“居无定所”的日子。


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拉简隆多职业生涯比赛数据

  在球鞋销量方面,根据安踏某猫2016年6月的销售数据,隆多的球鞋销量仅为153笔。


  从和隆多的签约中可以看出,安踏签约NBA球员的思路。在球员生涯早期展现出实力具备一定商业价值时签下来,这样可以不付出太多代言费,等球员成长起来在给予大额合同。如果球员在代言期间没有达到预期也不必产生太多转换成本。事实是否真的如此,一个例子似乎不够。


  2014年,尚处在新秀期的克莱与安踏签下了他们之间的第一份合作协议,作为得分后卫,汤普森在生涯前三个赛季得分逐年上升,已经展现出有成为一流球星的潜质,但此时他还处在新秀期,因此安踏签下汤普森代价是6年1800万美元。


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汤普森职业生涯比赛数据

  从汤普森职业生涯的表现可以看到,签约后的汤普森得分能力依然稳中有升,这才有了安踏为汤普森开出10年8000万美元的“天价”代言合约。几乎在续约汤普森同一时间,安踏股价于6月3日大涨7.5%,7月1日创下26.5港元的历史新高,从市值看,安踏是目前福建消费品行业第一股。


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  汤普森具较高的商业价值


  汤普森究竟有多高的商业价值,我们可以从其职业生涯取得的荣誉以及勇士队目前的状况得到答案。


  克莱汤普森(Klay Thompson),1990年2月8日出生于美国洛杉矶(Los Angeles),在2011年NBA选秀大会上,在第一轮第11顺位被金州勇士队选中,进入NBA,司职得分后卫。


  在勇士队效力的6个赛季当中,汤普森作为球队核心球员之一,最近三个赛季均率队进入总决赛,并两度夺得总冠军。


  其中2015-2016赛季,勇士队虽未能夺冠,但汤普森以球队第二号得分手的身份率队取得常规赛73胜9负的成绩,打破芝加哥公牛队保持20年之久的NBA最佳常规赛战绩。此外,在团队荣誉上,汤普森还在2014年随美国队获得了西班牙篮球世界杯冠军。


  勇士队目前是NBA中最优秀的球队,2016年勇士队通过交易得到前雷霆队超级巨星凯文杜兰特。杜兰特的到来直接令勇士队拿下2016-2017赛季总冠军。近期杜兰特已经与勇士队完成续约。


  勇士队目前的核心球员都处于“当打之年”,其中汤普森27岁,斯蒂芬库里29岁,凯文杜兰特29岁,德雷蒙德格林27岁。若不考虑伤病和未来有可能发生球员交易,勇士队在未来数年内依然会是NBA最强的球队之一。


  因汤普森及其所在的勇士队的不俗表现,汤普森的球鞋销量也在不断攀升。数据显示,2015年合作推出了汤普森第一代签名鞋汤普森KT系列,2015年该系列球鞋的总销量仅为15万双,2016仅半年时间KT系列球鞋销量就突破了65万双。智通财经注意到,2017年6月安踏某猫官方旗舰店,KT2系列球鞋的总销量超过1.1万双。据悉,汤普森KT3系列球鞋也将在近期发售。


  汤普森个人荣誉一览


  新秀赛季入选最佳新秀第一阵容;


  2014年,勇士队和年仅24岁的汤普森达成了一份为期4年的顶薪续约合同,价值约7000万美元;


  2015年1月24日,勇士队和国王队比赛中,克莱汤普森一人独得52分,其中第3节得到37分,成为NBA史上单节得分最多的球员;


  2016年2月14日,NBA全明星三分球大赛中夺得冠军;


  2016年5月29日,勇士队和雷霆队的季后赛比赛中投中11个三分球,成为新的NBA季后赛单场三分球记录保持者;


  2016年12月5日,勇士队和步行者队的比赛中仅上场29分钟就得到60分,成为NBA历史上得到60分用时最少的球员;


  作为高效的得分手,汤普森生涯6个赛季三分球命中率均保持在40%以上。


  2016-2017赛季,汤普森场均得到22.3分,打出职业生涯最佳表现。


  最近三个赛季均入选NBA全明星阵容,其中2014-2015赛季以首发球员身份入选。


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