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世界杯与中国商人的经济账
发布时间:2018-6-20 浏览: 587

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作者 | 中石


世界杯作为顶级体育赛事IP,带动了诸多下游产业以及周边产业的发展。虽然中国队没有打进世界杯,但上到品牌方,下至大排档老板,都想从世界杯这一全民狂欢中掘金。
"吃小龙虾,喝啤酒,看足球赛",不管是懂球帝还是伪球迷,在世界杯到来之际,都会为这样的神级搭配着迷。今年夏天,世界杯如约而至,国足虽然没能出线,但国外的小伙伴却可以在世界杯现场,感受到小龙虾这种"神秘的东方力量"。
上周,搭载10万只湖北产小龙虾的中欧班列从武汉启程,预计将于6月中旬抵达莫斯科。一叶知秋,小龙虾远销国外,只是餐饮业借世界杯东风发展起来的个例,太多太多中国商家与这届世界杯之间有经济账要算……
品牌走出国门的捷径
本届世界杯与以往最大的不同,在于中国品牌商的表现。上世纪九十年代之前,在世界杯主舞台进行体育营销活动的主角大多为欧美企业;从上世纪九十年代开始,企图进入欧美市场的日韩企业开始登上世界杯营销舞台;而在2018俄罗斯世界杯,来自中国的品牌方终于成为了主角。
造成这一现状的原因是,一方面,国际足联陷入腐败等丑闻,西方企业力争与其撇清关系;另一方面,中国作为世界上第二大经济体,国内品牌开拓海外市场已经成为了发展壮大的必经之路,世界杯作为全世界瞩目的舞台,是国内品牌方走出国门不可多得的捷径。


以世界杯全球官方赞助商蒙牛为例,此次蒙牛的赞助商权益出奇的多--蒙牛旗下的全系列产品,包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉等4个品类的27个品牌都获得了官方产品的称号,这是世界杯历史上首次把如此多的赞助商权益提供给如此多的品牌。更值得一提的是,蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。
诸多的第一和权益,背后必定是蒙牛集团的重金投入。据蒙牛集团战略管理副总裁张邕透露,2018年,蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。在国内乳制品市场趋于饱和,竞争对手伊利成为北京2022冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴的大背景下,蒙牛如此重金下注2018年俄罗斯世界杯无可厚非。
国内另一个世界杯赞助商--雅迪,也早在今年二月便宣布正式成为第一个2018俄罗斯FIFA世界杯官方亚洲赞助商。作为中国电动车行业龙头企业,雅迪一直致力于围绕"更高端战略"的体系化部署,同时也加快了迈向国际化的步伐,产品出口覆盖5大洲的66个国家。而世界杯又是全球最受瞩目的赛事之一,双方目标受众相契合。此次合作,雅迪不仅成为中国足球史上第一个FIFA世界杯亚洲区赞助商,更成为全球第一个电动车品类FIFA世界杯官方区域赞助商。
营销利器
除了打造品牌,塑造企业在国际上的形象,营销效果也是品牌方考虑的因素之一。


雅迪科技集团副总裁刘彤透露,雅迪赞助世界杯之前,最先做的工作是研究历史上,特别是近四、五届世界杯赞助商在赞助世界杯之后发生了什么。"研究的结果是,最近四、五届所有的赞助商几乎都有非常明显的提升,这是历史数据。"刘彤说:"从大势来看,只要努力挖掘可增长的点,雅迪也有很大的几率实现营销效果的提升。"
刘彤认为,对世界杯这类全球体育赛事长期、持续的赞助,是品牌成长的加速器。有公开资料佐证了刘彤的观点--作为FIFA顶级赞助商的可口可乐,与世界杯的合作历史已经超过了60年。2010年世界杯期间,时任可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯就曾表示:"赞助世界杯不仅将使销售额翻倍,更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性。"
而作为世界杯的另一个长期合作伙伴,起亚汽车也在赞助世界杯的几年间尝到了甜头。据全球最大品牌机构Interbrand于2013年发布的调查显示,起亚汽车品牌价值较2012年提升15%,达47亿美元,攀升至"全球最佳品牌100 强"中的第83位。这与其多年来一直坚持不懈地赞助世界杯、欧洲杯以及澳网、世界极限运动大赛等顶级体育赛事是分不开的。

在雅迪之前,海信电器领先一步,豪掷巨资成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,获得第二级别 FIFA 世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)资格,可以在全球范围内使用和推广FIFA世界杯和联合会杯相关商标。海信之所以愿意花费大代价获得世界杯赞助权益,是因为其早先在欧洲杯赞助活动中收获的知名度。
据媒体报道,作为第一个"吃螃蟹"赞助欧洲杯的中国企业,2016年海信取得了当年23.18%的海外销售增长。欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场的销售提高56%,环比增长65%。欧洲杯令海信在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。
无数案例都证明,世界杯是品牌方进行营销的利器,无论是打造品牌,还是提升营销效果,都值得花费重金投资。
影响无处不在
小龙虾"远征军"以及我们的衣食住行。
品牌、版权之类的字眼离我们太遥远,似乎与生活关联不大。但,我们身边的衣食住行,也确实已经被世界杯影响了。
● 先说衣,虽然不是每个服装品牌都拿到了与世界杯合作的权益,但并不妨碍他们推出世界杯主题球衣。虽然正版球衣销量尴尬,但网购平台淘宝上搜索"世界杯球衣"关键字,按销量排名,前三名的都是盗版,销量还都在1500以上……当然我们不鼓励盗版球衣,但商家抓住了世界杯提供的商机,也是肉眼可见的事实。


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再说食,除了文章开头提到的小龙虾远征军,国内的餐饮市场也纷纷推出了世界杯套餐。比如在某订餐平台上,搜索关键字"世界杯",便有30家餐厅进入了搜索范围,提供的饮食从世界杯小龙虾套餐,到李先生世界杯牛肉面,再到世界杯主题蛋糕应有尽有。说商家打"擦边球"也好,说其借势营销也罢,世界杯套餐确实销量都不差。
● 虽说房子没法打造成世界杯场地的样子,但屋内的装饰作为"住"的要素,在世界杯期间也迎来了销量的攀升。仅吊旗一项,在淘宝平台上销售量最大的一家,竟然达到了4884。我们"住"的环境,也没能逃过世界杯的"熏陶"。
● 再说"行",可能生活在北京的人有印象,2014年北京地铁4号线和大兴线每个站点都以世界杯入围球队命名,除了32个球队以外,其余3个车站则命名为"公平竞赛、体育道德、足球先生"。今年,不仅地铁里有了咪咕视频的足球场车厢广告,私家车出行也难逃被世界杯洗脑,高德地图推出了黄健翔版导航语音,魔性的声音分分钟把车主洗脑成一个世界杯球迷。
当世界杯已经成为身边随处可见的字样,世界杯与中国商家的经济账越来越多,也越来越算不清楚。但是可以知道的一点是,在2018这个世界杯年,中国商家将会迎来一次营销盛会,如果没有好的营销效果,"无利不起早"的商人们,是不会这么卖命为世界杯摇旗呐喊的。
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