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【特写】费德勒的新衣
发布时间:2018-10-12 浏览: 248

图片来源:视觉中国

在费德勒繁忙的行程表中,亚洲很快将成为他频繁亮相的目的地。

今年7月,日本快时尚巨头优衣库宣布签约网坛巨星费德勒,引发全球关注。双方签署的服装代言协议为期10年,合同金额高达3亿美元,这份合约的价值几乎是耐克旧合同的三倍。

从本赛季温网的优衣库球衣首秀开始,三个月内,新金主已经在费德勒的生活中扮演着重要角色。

光临上海大师赛之前,费德勒先去苏黎世为新东家拍摄广告片,随即在日本数天内疯狂赶通告。10月7日赶来中国,费德勒又立刻出现在优衣库上海旗舰店,这是他首次以全球品牌大使的身份亮相中国市场。

这一天,费德勒明确地对界面新闻说道:“通过与优衣库的长期合作关系,你会更常在亚洲见到我。”根据优衣库的安排,明年费德勒还会时隔13年再次踏上日本的球场,进行一场表演赛。

费德勒身穿优衣库新球衣。图片来源:视觉中国

实际上,从世界第一运动巨头转投大众快时尚品牌,费德勒的选择最初令人费解。

除了新合同金额极具吸引力,这个耗时一年才做出的决定中,一个重要的考虑因素是,优衣库承诺在费德勒退役后长期保持合作关系,未来甚至为其推出个人系列的生活服饰。

费德勒说:“没人知道我什么时候会退役,连我自己都还不知道。”走出网球场,重塑赛场外的“费德勒”IP,这是网坛天王在生意场上的新目标。

脱下耐克:网球线没那么赚钱

今年8月8日,费德勒迎来自己的37岁生日。职业生涯迄今20年,这位传奇老将总共收获20座大满贯奖杯和98个ATP世界巡回赛冠军,坐拥310周排名世界第一的纪录,前无古人。

费德勒身穿耐克球衣取得20个大满贯桂冠。

在此之前,费德勒传奇战绩的见证者,一直是耐克——早在1994年,年仅13岁的费德勒就已经与耐克签下第一份合约。

此后,从球衣到球鞋赞助,双方的合作关系持续长达24年,期间共同推出费德勒同名品牌“RF”。

费德勒与耐克的上一份合同始于2008年,2018年3月1日到期。这份10年合同的总价值约为1.2亿美元,年均报酬为1200万美元。

协议到期之际,双方在续约谈判上并不顺利。近期,在接受《纽约时报》采访时,费德勒第一次公开他与旧主之间的分歧。

“是时候继续前进了”,37岁老将说道,“我们在10年前,甚至15年前的谈判就已经有些艰难,所以习惯了,这一切都很好,我们尝试了一年又一年,从我的观点来看,我认为一切都合情合理,但每个人看到的和理解到的都不一样。”

瑞士人在本赛季温网时透露,2018年初,与耐克合同即将到期时,后者并没有展现出100%想要续约的意愿。时至今日,这家运动巨头依然没有对费德勒的出走表达任何说法。

图片来源:视觉中国

实际上,不少球迷认为,自家偶像的赞助商从运动品巨头变为大众快时尚品牌,有些自降格调——单从产品价格来看,擅长做休闲基本款的优衣库,整体价位明显低于耐克。

但鲜为人知的是,斥巨资长期押注网球巨星,对于耐克而言,未必是一门好生意,因为网球线并不那么赚钱。

费德勒被公认为全球体坛最优质的代言人之一,但RF系列的知名度跟Jordan品牌无法相提并论,更不要说与Jordan年销售额高达30亿美元的规模相比,网球线的业绩在耐克整体布局中可以称得上不起眼。

在这家美国品牌的财务报表中,网球品类并未出现在主要产品线行列,销售数据甚至没有被单独列出,更不会提及RF系列。在讲求效益的商业场上,网球线难以抗衡足球、篮球等大品类,也无法和近年热度上升的健身、跑步品类相提并论。

除此之外,在运动时尚趋势明显的市场红利中,由于网球鞋服的日常穿戴属性不及篮球和跑步等品类,以至于消费需求空间局限,市场规模受到影响。

此前,英国名将安迪·穆雷代言的运动品牌Under Armour,曾宣布计划进行产品线重组计划。该公司表示将重点关注篮球、男性训练、女性跑步和生活方式,对这些品类有着长期盈利的信心,并逐渐剔除部分销售不佳的产品线,网球甚至被传在列。

一个形象的对比是,从耐克、阿迪达斯等品牌的实体门店看,当篮球、足球以及生活品类能够占据整整一层的售卖空间,网球产品线往往只能占据几个柜台。

网球品类营收能力不高的同时,在网坛选手的代言数量上,耐克却远远超过同类品牌,旗下拥有纳达尔、小威廉姆斯、迪米特洛夫和莎拉波娃等一线明星。这意味着,高投入成本,没能换来相匹配的销售数字回报。

在这样的背景下,当优衣库开出10年3亿美元大合同,耐克没理由去匹配这一报价。

此前,阵容强大的耐克网球代言人。

但瑞士人的出走,是否预示着耐克将继续收缩网球代言投入,需要看接下来纳达尔的续约——西班牙人和耐克的5年5000万美元合同,即将在2018年底到期,目前双方也没有宣布续约。费德勒的新合同,无疑将对纳达尔的续约价格产生影响。

与早些年相比,耐克在女子网坛的资源优势已经有所减弱——旗下两大明星,小威已经处于职业生涯暮年,莎娃在禁药风波之后状态明显下滑。今年四大满贯,三个女单冠军归属于阿迪达斯旗下球员,其中,年仅21岁的大阪娜奥米在美网赛场上赚足眼球。

现在,摆在耐克面前的问题并不单是代言人续约,而是整个网球线是否继续控制成本。

费德勒穿着优衣库日常服饰。

穿上优衣库:费德勒想“走出”网球场

在数量庞大的耐克代言阵容中,费德勒无法成为绝对头牌,是不争的事实。相较于C罗、詹姆斯等巨星,瑞士人难以享受最高级别的品牌资源和待遇。

与耐克分手,网球天王渴望得到一件彰显头牌地位的战衣。

旧合同今年到期之际,费德勒团队与耐克的谈判持续一年多。由于缺乏实质进展,费德勒的经纪人开始试探其它赞助商,优衣库是其中一家。

最初,费德勒有些犹豫。作为网坛最具影响力的现役球星,瑞士人一直以优雅形象出现,签约一家运动产品线并不突出的快时尚品牌,似乎并不搭调。为此,费德勒一度找到时尚界权威人士、《Vogue》杂志美国版主编安娜·温图尔(Anna Wintour),寻求这位好朋友的意见。

优衣库的赞助金额足够吸引人,10年3亿美元,年均3000万美元——这是职业网球史上金额最高的赞助合同,翻了耐克合同的三倍。优衣库的豪赌令运动巨头望而却步。

而费德勒被打动的另一关键因素是,优衣库承诺,在他退出网坛之后继续保持合作关系,这恰恰戳中一位网坛老将的内心。瑞士天王已经为退役生活铺路,尤其是在赛场外重塑个人IP,尝试更多商业可能性,是费德勒极为看重之处。

优衣库母公司迅销集团全球创意总裁John Jay,是费德勒新约的主要操作者之一。

费德勒说:“John Jay告诉我,总有一天我会从网球退役,但不会退出生活。可以感受到,他们没有把我当做是一颗即将坠落的星星,而是一颗永远发光发亮的星星。我必须思考退役后的生活,而优衣库是很好的选择。”

按照他的想法,与优衣库的10年合约,有助于“走出”网球圈,顺利过渡到赛场以外的生活和商业布局。

双方的合作主要集中在服装领域,未来,优衣库有意为费德勒带来个人系列的生活服饰产品。在John Jay看来,费德勒退役后的商业价值将超越当下,“我们确切地认为,他对世界的最大影响力尚未到来。”

“不管是作为一名球员还是一个人,现在是时候做些改变,与优衣库合作是一个很好的契机。他们不仅有运动服装,还有日常生活服饰,这是我非常喜爱的,我对时尚充满热情,”费德勒在上海说道。

本赛季温网,费德勒的优衣库球衣首秀。图片来源:视觉中国

今年6月底,双方正式签署合作协议。四天之后,费德勒就在温网赛场上首次穿着优衣库战袍亮相。比赛服装由优衣库艺术总监Christophe Lemaire带领的巴黎研发设计中心开发,费德勒本人亦参与其中,衣服、头带和袜子均采用全白的简洁设计。

不仅是球衣,瑞士人希望,未来尝试更多服装设计工作。

实际上,费德勒一直以时尚男性的形象示人,曾被GQ杂志评为年度最佳型男。其影响力横跨体育和时尚界,这是快时尚巨头对其充满兴趣的重要因素。

优衣库有意为费德勒推出个人专属的生活服饰系列,让他真正从运动场走向生活。对此,这位球星兴致较高,“从生活方式上说,我可以分享自己喜欢穿什么样的衣服,也许这可以转化为一个系列,但我目前还没有和优衣库谈过如何介入。”

此外,费德勒透露,与优衣库的最新合作将涉及慈善,但细节仍未被公布。

2017年上海大师赛期间,瑞士天王在接受界面新闻专访时曾提到,慈善事业将成为退役后的一项主要工作——2003年12月,费德勒成立了罗杰·费德勒基金会(Roger Federer Foundation),主要帮助残疾儿童接受教育,并支持青年体育运动。

“我觉得自己处于慈善家职业生涯的初期,但希望有一天,慈善事业的名声能跟我网球的名声一样响,你们等着看吧,”费德勒信心满满。

费德勒广告牌占据优衣库门店的重要位置。

今年7月,宣布签约费德勒的同时,优衣库母公司迅销集团发布2018财年前三季度财报。包括中国在内的海外市场,优衣库销售额同比上涨27.5%至7160亿日元(约合人民币433亿元),经营利润提升65%至1124亿日元(约合人民币68亿元)。

优衣库表示,2020年的目标是亚太市场的年销售额增长两倍至3000亿日元,费德勒的知名度将有助于日本品牌扩张。

这位代言人清楚自己的任务,“亚洲对他们来说是巨大的重要市场,我认为,这肯定是我可以提供帮助的领域。”

2017年,优衣库前代言人德约科维奇转投法国品牌Lacoste。如今,随着“头牌”费德勒的加盟,优衣库的运动员阵容得到补充和强化,旗下还拥有日本网球名将锦织圭、高尔夫名将亚当·斯科特以及日本轮椅网球传奇国枝慎吾。

从1998年长野冬奥会、2002年盐湖城冬奥会到2004年雅典奥运会,优衣库曾为日本代表团提供开幕式服装以及运动项目队服,其体育赞助历史由来已久。

随着2020年东京奥运会临近,重金签下费德勒,这家日本企业正在体育领域彰显野心。

“钱景”看涨 但新衣等待加冕

在优衣库10年3亿美金的大单到手之后,职业生涯接近尾声的费德勒,商业价值仍表现出强劲上升之势。

《福布斯》2018年全球运动员财富榜显示,费德勒是收入最高的网球运动员,他以7720万美元的年收入位居全球第七位。其中,1220万美元来自于赛场收入,6500万美元来自于商业代言。从腕表到汽车,从香槟到服饰,费德勒身上的代言超过10家。

值得注意的是,费德勒还从优衣库的合同中挖掘到另一商机。

在此之前,耐克球衣不允许出现其它品牌广告,但优衣库许可费德勒在战袍上出售贴标广告位,为后者开辟一条新的财路。目前,瑞士人战袍暂未进驻新金主。而同为优衣库旗下球员的锦织圭,球衣上已经拥有多家广告商。

锦织圭衣袖上拥有多家广告商标志。图片来源:视觉中国

此外,球衣合约已尘埃落定,但由于优衣库不提供专业网球鞋,费德勒的球鞋赞助目前还悬而未决——相较于以往耐克打包赞助球衣和球鞋,接下来,瑞士人还有望开辟出一份单独的巨额球鞋合同。

有意思的是,10月7日,在上海进行的球迷见面会现场,优衣库店内的费德勒新球衣展示区,新品牌战袍之下依然搭配着一双耐克球鞋。此时正处于费德勒与耐克的真空期——双方的旧合同已经到期,而新球鞋合约依然未有定论。

费德勒新球衣展示区,优衣库战袍搭配耐克鞋。图片来源:罗盈盈

知情人士透露,优衣库“尊重”费德勒的想法,在真空期的情况下依然摆放旧赞助商的鞋子,或许是瑞士人给予的意见。实际上,由于新合作尚未敲定,费德勒目前仍穿着耐克球鞋上场比赛。

他坦言,新球鞋合同仍处在洽谈过程中,耐克同样参与其中,但还没有最终结果,“现在还是会穿耐克,耐克也愿意跟我商讨新球鞋合同,我们合作超过20年,现在一切都是开放的,这让人非常兴奋。”

不过,这份天价合同的背后亦有难题:由于费德勒同名品牌“RF”的版权归耐克所有,双方终止合作之后,瑞士人不能带着“RF”转移至其它赞助商,更不能随意使用。因此,新球衣上并未出现其个人品牌标识。

近期,费德勒在接受采访时多次透露,虽然“RF”商标为耐克拥有,但将来终有一天会归还他本人。商标局的记录显示,耐克在2008年注册“RF”商标,距今已经10年。

目前,双方正在就商标转移一事进行谈判。费德勒若想带走商标并不容易,可能需要支付巨额版权费用。

“当然越快越好,希望耐克能够在这个过程中保持友好,因为这个商标对我来说很重要,对我的球迷同样如此,毕竟,那可是我姓名的缩写字母,”费德勒说道,“目前的状况是个过渡的过程,希望球迷明年初就能买到我的个人品牌装备。”

球鞋后边的“RF”标志。

从温网首秀至今,费德勒穿上优衣库战袍已经三个月。稍有遗憾的是,瑞士天王仍未穿着新品牌球衣登上冠军领奖台。此前的温网和美网比赛中,费德勒分别止步8强和16强。

这一次,以卫冕冠军之姿重返上海大师赛,费德勒期望止住今年草地赛季以来的颓势。根据签表,镇守上半区的费德勒首轮轮空,10月10日,瑞士天王将在首秀中对阵俄罗斯好手梅德韦杰夫。

借着上海大师赛的热度,10月5日,费德勒同款战袍开始在中国市场全面开售。只不过,天王的新衣,还需要一次冠军的加冕。


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